CUANDO LO VERDE ES SOLO MARKETING

El greenwashing es una estrategia de comunicación que hace parecer sostenibles a marcas o productos que, en la práctica, no lo son. En lugar de transformar su modelo de producción, muchas empresas optan por maquillar su imagen con discursos verdes, palabras amables y campañas emocionales que tranquilizan al consumidor sin generar cambios reales.

En la industria de la moda, el greenwashing suele aparecer cuando se destacan acciones aisladas como una prenda “eco” o una colección cápsula mientras el resto del sistema continúa basado en sobreproducción, bajos salarios y alto impacto ambiental. El problema no es comunicar avances, sino presentarlos como soluciones estructurales cuando no lo son.

Estrategias comunes para parecer sostenibles

Una de las tácticas más frecuentes es el uso de lenguaje ambiguo: términos como consciente, responsable, verde o eco-friendly que no tienen una definición legal clara ni están respaldados por datos verificables. Estas palabras apelan a la emoción del consumidor, pero no explican procesos, cifras ni compromisos medibles.

Otra estrategia es destacar el uso de materiales reciclados sin aclarar porcentajes reales o sin cuestionar el volumen total de producción. Reciclar una parte del tejido no compensa fabricar miles de prendas nuevas cada semana. La sostenibilidad no se mide solo por el material, sino por cuánto, cómo y para qué se produce.

También es común anunciar compromisos a largo plazo —“neutralidad de carbono en 2030”, “objetivos verdes”— sin transparencia sobre los avances actuales. Son promesas futuras que funcionan más como narrativa que como acción inmediata.

La sostenibilidad no se mide por lo que una marca dice,
sino por lo que cambia cuando nadie está mirando.

Por qué las “colecciones eco” no siempre significan cambio real

Las llamadas “colecciones eco” suelen representar una mínima fracción del catálogo total de una marca. Funcionan como escaparates verdes que conviven con el fast fashion tradicional, sin modificar el ritmo acelerado de consumo que genera el mayor impacto ambiental.

Además, estas colecciones trasladan parte de la responsabilidad al consumidor: se invita a “comprar mejor”, pero no se cuestiona la lógica de vender más. El resultado es una contradicción: consumir más bajo la ilusión de consumir responsablemente.